Pre Conference Workshop

Çağrı Merkezi Bütçesinin Tehlikeli Sularında Seyir

Dr. Brownell O’Connor

15 Eylül 2008
9.30- 17.00
Lütfi Kırdar, Sultan salonu 1

Ücret: 399 € + KDV

İşletim bütçeleri, belirli örgütsel bileşenlerin (örneğin, bölümler) işletimsel ve stratejik değerlerine doğru kıymet biçilmesi ile bölüştürülür. Kuruluşa hiçbir değer katmayan, ama bir gider yaratan bölümler “maliyet merkezleri” olarak sınıflandırılırlar. Maliyet merkezleri, olabilecek en düşük işletim maliyetlerinin sürdürülmesi ile kontrol altında tutulurlar. Değer katan (örneğin, paydaş değerini artıran) bölümler “değer merkezleri” olarak kabul edilirler. Değer merkezlerinin işletimsel bütçeleri, tüm “değer merkezleri”nin kazanç oranlarının analiz edilmesi yoluyla bölüştürülür.

Bazı kuruluşlar, “kâr merkezi”ne sahip oldukları için şanslıdırlar, ama genel anlamda, “kâr merkezi” terimi yanlış bir adlandırmadır. Modern “iş”lerde, gerçek anlamda bağımsız çok az sayıda “kâr merkezi” bulunur, çünkü kâr merkezleri, genel olarak, birçok “kâr merkezi”nin geri-dönüş değerinden türetilmiştir ve çoğunlukla, bir takım “maliyet merkezleri” olmaksızın çalışır duruma getirilemezler.
Çağrı Merkezleri, genellikle, “değer merkezleri”dir. Eğer bir çağrı merkezi, telefon çağrılarının yanıtlandığı bir yer olarak ele alınıyorsa, bir maliyet merkezi olarak azımsanıyor demektir. Bu durumda, şirket, büyük miktarlarda fonu boşa harcıyor, yeterince kullanılmayan bir kapasite için para ödüyor olacaktır. Bu, aynen, yepyeni bir Ferrari satın alıp, onu yalnızca haftalık alışveriş için süpermarkete gitmek amacıyla kullanmaya benzer!

Bununla birlikte, değer dönüşleri sonsuz değildir; bu yüzden kuruluşlar, değer yatırımlarından pozitif geri-dönüş elde edilmesini garanti etmelidirler. Bu nedenle, her bir müşteri etkileşimine (satış, satış artırma, çapraz-satış, pazarlama, bağlılık, elde tutma, vs.) dayandırılabilen özgün değerler olduğu ilkesine dayalı olarak, müşteri bağlantı merkezlerini “değer merkezi” konumuna yükselten kuruluşlar, yalnızca çağrı merkezine ilave değer yüklemekle kalmayıp, aynı zamanda, bu yatırımdan belirleyici bir değer dönüşü sağlamayı da hedeflerler.

Böylece, bağlantı merkezi yöneticileri, yalnızca yetersiz bütçe ile işletim ve Servis Düzeyi ve Ortalama İşlem Süresi amaçlarını gerçekleştirme sorumluluğundan çıkmış olurlar. Bağlantı Merkezi Yöneticileri, şimdi, bir bütün olarak kuruluşa temel “değer” ölçüm standartları sağlamakla yükümlüdürler. Bu ölçüm standartlarının bazıları, satışlar, satış artırma ve çapraz satış bağlamındaki gelir tabanlı ölçütlerdir. Diğer ölçüm standartları ise müşteri bilgisi toplama, müşteri bağlılığı oluşturma gibi faktörlere dayalıdır.

Dr. Brownell O’Connor tarafından tasarlanan ve sunulan bu seminerde müşteri bağlantısının işletimsel ve stratejik değerleri derinlemesine irdelenmekte ve bu değerlerin nasıl kolayca ölçülebilecekleri gösterilmektedir. Kolay değer ölçüm standartları sayesinde, bağlantı merkezleri, GERÇEK “iş” sonuçları sağlayabilecek biçimde bütçelendirilebilir ve güçlendirilebilir. İşletim personeli Ortalama İşlem Süresi ve Servis Düzeyi ile ilgilenirken, üst düzey yönetim, iş bağlamında, bir bütün olarak, oluşan etki ile ilgilenir.

Örneğin, Servis Düzeyi Artışı talebi, genellikle, zorunlu gider artışına işaret eder. Bu gider artışı, gerçek anlamda önemli değildir. Önemli olan, bu gider artışının pozitif geri-dönüş sağlayıp sağlamadığıdır. Müşteri Memnuniyeti pozitif bir geri-dönüş olabilir. Burada zorluk, bu geri-dönüşlerin, giderlerdeki artıştan daha büyük bir belirleyici ve kesin değere sahip olmalarıdır.

Seminer İçeriği:

Bağlantı Merkezi Yarım Geri-Dönüşlerinin Analizi: (Bağlantı Merkezi İşletim Performansı ölçüm standartları ile temel iş performansı ölçüm standartları arasındaki fark.) Programın bu bölümünde, bağlantı merkezi yatırım geri-dönüş oranı analiz edilmekte ve müşteri memnuniyetinin iyileştirilmesi bağlamındaki temel ilkeleri ve diğer, ortak kabul edilen Çağrı Merkezi Temel Performans göstergelerini kapsamaktadır. Müşteri Memnuniyeti, ancak, iş bağlamında katma değer sağlaması durumunda değerli bir hedeftir. Bu yüzden, eğer müşteri memnuniyeti, müşteri bağlılığını artırıyor ve tekrarlı alımlara yol açıyorsa ve zincirleme “iş” yaratıyorsa değerlidir. Bununla birlikte, eğer, müşteri memnuniyeti bu nedenlerle yararlı ise, bu durumda, üst düzey yönetimin müşteri memnuniyeti üzerinde değil, daha çok, iş tekrarı ve zincirleme iş üzerinde yoğunlaşması, buna karşılık, bağlantı merkezi işletim yönetimi ekibinin, temel iş performansı ölçütlerini iyileştirmek için, müşteri memnuniyetini yükseltme olgusuna odaklanması sağduyulu bir yaklaşım olacaktır.

Yaygın bağlantı merkezi bütçelendirme stratejileri: Şirketlerin çoğu bağlantı merkezi bütçesini nasıl hazırlar? Bu bölümde, bağlantı merkezi bütçelendirmesi bağlamında yaygın olarak uygulanan ama genellikle uygun olmayan yöntemler incelenmektedir. Uygunsuzluk bağlamındaki nedenler tartışılmakta ve analiz edilmektedir.

Bir Değer Merkezi olarak Bağlantı Merkezi: Bağlantı merkeziniz kuruluşunuza nasıl değer katar? Eğer bir bağlantı merkezi olmasaydı şirketiniz ne yapardı? Bağlantı merkezinin iş ve müşteriler bağlamındaki etkisi ne olurdu? Bu bölümün bir parçası olarak, katılımcılar, kendi bağlantı merkezlerinin gerçek değerini ortaya koyan ve bu merkezlerin bir maliyet, değer ya da kâr merkezi veya belki üçü birden olup olmadığını belirleyecek bir çalışmada yer alacaklardır.

Gelen (inbound) Müşteri Hizmeti bütçesi: Bu, muhtemelen, tüm bağlantı merkezi işlemlerinin en çekişmeli bütçelendirme senaryosudur. Daha önceki çalışmalardan elde edilmiş verilerin, müşteri bölümlendirme (segmentation) stratejilerinin ve ömür-boyu müşteri değerinin analizleriyle birlikte kullanılmasıyla, gruptakiler, kendi gelen müşteri hizmeti bağlantı merkezleri için bir değer modeli oluşturacaklardır.

Giden (outbound) Tele-pazarlama Bütçesi: Bir önceki bölüme benzer biçimde, temsilciler, aksi halde, gelen (inbound) bağlantı merkezi olarak işletilecek bir giden (outbound) tele-pazarlama merkezi ya da bir giden (outbound) tele-pazarlama kampanyası için bir bütçe modelinin oluşturulacağı bir çalışma serisine katılacaklardır. 

Tele-satış Bütçesi: Tele-satış işlemleri, muhtemelen, bütçelendirilmesi en kolay süreçlerdir. Ender olarak, bağımsız kâr merkezi konumunda olan tele-satış bağlantı merkezleri, bağımsız kâr merkezi konumuna en yakın merkezlerdir.

Temel İş Göstergeleri kümesinin oluşturulması: Bir bütçe, öngörülen iş değer dönüşlerine dayalı olarak yapıldığında, söz konusu iş değer dönüşlerinin, aylık yönetim hesaplarına ve raporlarına dayalı olarak denetlenmesi gerekir. Doktor’un bağlantı merkezi bütçelendirme sürecine “değer” yaklaşımı, üst düzey yönetimin rapor süreçleri için çok iyi bir yönlendiricidir, çünkü doğru seçilmiş temel iş ölçüm standartları muhasebe ilkeleri ile doğrudan ilgileşim içindedir ve böylece işletim dünyası ile muhasebe sorunsuz bir biçimde bütünleşir. Bu durum, günümüzde, üst yönetimlerin ACD (Automatic Call Distribution –Otomatik Çağrı Dağıtımı) raporlarını ve IVR (Interactive Voice Reponse – Enteraktif Sesli Yanıt) kullanımını doğrudan iş ilgileşimi olmaksızın okuduğu birçok işletimle çelişmektedir.

İşletimsel KPI’ların (Key Performance Indicators –Temel Performans Göstergeleri) Yönetimi: Kuşkusuz, işletimsel Temel Performans Ölçütleri yine de önemlidir, ama bu ölçütler işletim yönetim ekibi için önemlidir. Uygun KPI’ların oluşturulması ve Temel İş Amaçları’nın bütçe kapsamında gerçekleştirilmesini sağlamak için bu KPI’lara “leverage” uygulamak bağlantı merkezi yöneticisinin yükümlülüğüdür. Bağlantı Merkezi ölçüm standartları, üst düzey yönetim ekiplerinin, en yalın anlatımıyla, kontrol altına almak için zaman bulamadıkları karmaşık bir karşılıklı bağlılık ve karşılıklı ilişkiler bütünüdür.  Bağlantı merkezi yöneticisinin, son derece önemli iş süreçlerini ve sonuçlarını gerçekleştirmek için bu performans değişkenlerine nasıl “leverage” uygulaması gerektiğini bilmesini beklemek çok daha verimlidir.

Dr. Brownell O’Connor (Bağlantı Merkezi Doktoru), yaklaşık 18 yıldır Bağlantı Merkezi Endüstrisi’nde çalışmaktadır. Bu süre içinde, hemen hemen her ülkede ve Telekom, bankacılık, IT, finansal hizmetler, Seyahat ve Konaklama ve ev teslimatları dâhil olmak üzere hemen hemen her sektörde müşteri bağlantıları konusunda çalıştı. Brownell, birçok uluslar arası bağlantı merkezi endüstrisi etkinliğinin düzenli sunucusudur ve bu “hedef” bağlamındaki katkıları nedeniyle sayısız endüstri ödülü kazanmıştır.

Doktor’Un tüm seminerleri gibi bu da, dünyanın her yerinden olgu çalışmalarıyla zenginleştirilmiş son derece yüksek ölçüde enteraktif bir seanstır. Bu program; standart bir seminer, bilgisayar eşliğinde eğlendirirken eğiten bir seans ya da ışık, ses ve diğer “özel efektleri” içeren tam bir etkinlik halinde sunulabilir.